La storia di McDonald's è la storia di un successo imprenditoriale, ma anche e soprattutto una storia di panini e piatti leggendari. Possiamo amare o odiare i fast food, ma dobbiamo ammettere che fanno parte della nostra cultura, della nostra vita.
Le Origini: Dai Fratelli McDonald a Ray Kroc
La storia narra che i veri fondatori di McDonald’s siano Dick e Mac McDonald che aprirono nel lontano 1940 il primo ristorante denominato "McDonald's Bar-B-Q" a San Bernardino in California. Nel 1948 i fratelli Richard e Maurice McDonald aprirono il loro primo ristorante nella città operaia di San Bernardino, California. La formula era semplice: prezzi bassi e un menù limitato per mini-ordinazioni da servire dietro un bancone.
Nel 1954 Ray Kroc, un rappresentante di frullatori, visita il ristorante dei fratelli Dick e Mac McDonald a San Bernardino, in California. Ray, infatti, incuriosito dal fatto che i fratelli McDonald avevano ordinato addirittura otto dei suoi frullatori, decise di visitare il ristorante. Kroc rimase colpito dalla catena di montaggio che utilizzavano per lavorare e intuì che c’era del potenziale.
La fortuna planetaria inizia però nel 1955, quando Richard e Maurice incontrarono il fornitore di frullatori Ray Kroc. L'imprenditore, colpito dalla formula innovativa, ebbe un'intuizione che si sarebbe rivelata geniale, e aprì il primo franchising McDonald's della storia, inaugurato a Des Plaines (Illinois) il 15 aprile 1955. Con l’apertura nel 1955 del primo ristorante McDonald’s a Des Plaines, nell’Illinois, viene venduto il primo hamburger al prezzo di 15 centesimi.
L'Espansione e l'Arrivo in Italia
Da allora McDonald's è presente in 119 Paesi con oltre 36mila ristoranti. La compagnia dei Golden Arches aveva già aperto in Europa: a Zaandam, nei pressi di Amsterdam, addirittura nel 1971. In Italia, l’hamburger è diventato un cult negli anni ‘80, con l'approdo di McDonald’s.
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Nella Capitale McDonald’s apre il 20 marzo 1986. La location è il massimo che più di 2000 anni di storia possono offrire, Piazza di Spagna, in quelli che erano i locali della trattoria Rugantino: non più amatriciane e salti in bocca alla romana, ma Big Mac e patatine fritte. In compenso, nel menù vengono introdotte le insalate.
Paninari e Burghy: la risposta italiana
Siamo a Milano e i primi coloratissimi, eccentrici, kitschissimi mesi degli anni Ottanta stanno spazzando via il piombo del decennio precedente. I depoliticizzati edonisti Paninari si sono presi la scena: sono la prima vera sottocultura Made in Italy, e oltre all’ossessione per una serie di marche e modelli iconici (anche parecchio costosi), hanno costruito un immaginario di galli (ragazzi molto fichi) e sfitinzie (ragazze altrettanto fighe). Il nome Paninari l’hanno preso dal Bar il Panino di Piazza Liberty, a Milano, ma nel 1981 è successo qualcosa che ha fatto spostare il loro quartier generale tre minuti più in là, nella Piazza San Babila di cui sopra.
Dove ha aperto Burghy, il primo fast food italiano che vuole portare due morsi di sogno americano in un Paese che non vede l’ora di scrollarsi di dosso l’austerità in bianco e nero della Prima Repubblica, e che prepara lo stomaco per un’abbuffata di berlusconismo e TV private. Burghy è una catena di fast-food fondata nel 1981 da Supermercati GS. Il primo store è quello dei Paninari di Piazza San Babila a Milano, a poche centinaia di metri dal Duomo.
Mentre Burghy fa scorpacciate di fette di mercato, McDonald’s prepara la sua campagna d’Italia. Alla metà degli anni ‘90 non riesce a tenere il passo di Burghy. Come aveva fatto negli anni precedenti il Gruppo Cremonini, anche McDonald’s crede nel “se non puoi sconfiggerli, comprali”.
Il 22 marzo 1996, sul Corriere della Sera il titolo “McDonalds mangia Burghy” annuncia l’acquisizione. Le cifre dell’accordo sono segrete ma si parla di 300 miliardi di lire, con il Gruppo Cremonini che diventa il fornitore della catena (e lo è ancora oggi). L’eredità di Burghy non si ferma però alle forniture di carne, né al pur immenso contributo dato all’immaginario collettivo nella rivoluzione estetica paninara: se qualcuno volesse assaggiare un po’ di Burghy, può continuare a farlo. Il loro King Bacon era così amato dai clienti che McDonald’s decise di lasciarlo in menù, esportandolo in tutto il mondo.
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I Panini e i Piatti Iconici
Quali sono i panini più richiesti di McDonald's? Quali sono i piatti migliori della catena americana? Non sempre la risposta è la stessa. Ecco cinque piatti e panini che hanno marcato i momenti salienti della storia di McDonald's, e quindi della nostra storia.
- French Fries (1949): Le patatine fritte non sono certo un'invenzione del McDonald's, ma sono il piatto più venduto di sempre nella storia della catena, e ancora oggi il più richiesto.
- Big Mac (1968): Eccolo qui, il piatto bandiera, la leggenda commestibile, il panino di McDonald's se ce n'è uno. La sua composizione raddoppiata (due hamburger, due strati di formaggio, due di salsa, di cetrioli, di cipolla e di insalata, separati da uno strato di pane interno) diventa l'emblema di un modo di mangiare tipicamente americano, il trionfo della mega porzione.
- McRoyal DeLuxe (1972): Altra invenzione di un titolare di franchising - Al Bernanrdin, che gestiva un ristorante in California ed era stato vicepresidente della catena produttiva - altra idea sviluppata a livello locale e poi diventata un successo mondiale.
- Happy Meal (1979): Dal lato opposto, McDonald's è sempre stato un fast food per famiglie, e in particolare per bambini. L'Happy Meal è composto da un piatto principale, una bevanda, un contorno, una specie di dessert-snack e, ovviamente, il giocattolo a sorpresa.
- Chicken McNuggets (1980): Pollo fritto, ma in versione fast food. Più morbida e facile da mangiare per il cliente, più conveniente per il produttore.
- McPlant (2021?): Per non perdere questa fetta di mercato in espansione, McDonald’s ha appena annunciato che metterà in vendita una linea di prodotti vegetariani. E' stato sviluppato insieme a Beyond Meat, una delle aziende all'avanguardia nel settore, un hamburger senza ingredienti animali. Il nome? McPlant, ovviamente. Verrà testato in alcuni locali a partire dal 2021.
McDonald's Oggi: Qualità e Sostenibilità
Agli albori del successo il marketing di McDonald's era quasi dogmatico e globale cioè ogni elemento era ripetibile e doveva essere standardizzato. Ma negli anni seguenti, dopo i vari attacchi al brand, questo si è dovuto evolvere sia come comunicazione che come filosofia. Per tanto è divenuto un brand con marketing glocale.
In Italia, ad esempio da circa una decina d’anni si punta molto sulla qualità del cibo. Un’incredibile campagna di rebranding ormai celebre è quella del McItaly. Puntando tutto sulla qualità degli ingredienti (ne parleremo in maniera approfondita) McDonald's ha stretto un’importante collaborazione con il Ministero delle Politiche Ambientali, puntando sulle certificazioni degli ingredienti che sono 100% italiani DOC e IGP.
Nel 2018 McDonald’s® lancia Scale for Good, un impegno su scala globale sui temi della sostenibilità, del sostegno all’occupazione giovanile e dell’offerta rivolta ai bambini e alle loro famiglie. In Italia, viene firmato un accordo tra McDonald’s®, Coldiretti, Inalca e A.I.A. a sostegno della sostenibilità della carne bovina italiana.
Nel 2015, per dimostrare la sensibilità di McDonald’s ai temi dell’ambiente e della salute, il CEO Steve Easterbrook ha annunciato: “nel giro dei prossimi due anni smetteremo di usare i polli trattati con gli antibiotici, e dalla fine del 2015 non utilizzeremp più latte proveniente da mucche che hanno ricevuto l’ormone artificiale della crescita”.
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Nel 2017 nasce McDelivery®, il nuovo servizio di consegne a domicilio inaugurato a maggio a Milano. Con Happy Meal Readers da marzo 2019 ogni bambino può scegliere con il proprio Happy Meal un libro al posto del gioco.
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