La storia della Panini, un'azienda che ha segnato l'immaginario collettivo di generazioni, affonda le sue radici in un piccolo paese vicino Modena, Pozza di Maranello, e nella tenacia di una famiglia di contadini meccanici.
Le Origini Familiari e la Nascita di un'Idea
Antonio Panini, nato nel 1897, era un popolano con un guizzo di creatività, attivo affabulatore. Sposò Olga Cuoghi, figlia di un casaro, una donna gentile, ben educata e intellettualmente curiosa. Fra il 1921 e il 1931, ebbero otto figli: Veronica, Maria Luisa, Giuseppe, Edda, Norma, Benito, Umberto e Franco Cosimo.
Nel 1932, la famiglia si trasferì a Modena, dove Antonio lavorava all'Accademia Militare come addetto al riscaldamento. Olga si occupava della casa e dei figli. I primi anni di guerra coincisero con la malattia di Antonio, che morì di cancro nel 1941.
La famiglia cercò di reagire al dolore e alla miseria. Nel 1944, Olga propose di gestire l’edicola sulla piazza principale in Corso Duomo. Il 6 gennaio 1945 iniziarono, poi ebbero l’idea delle buste, dei francobolli e delle figurine.
L'Edicola e le Prime Intuizioni
Olga aveva fatto le scuole elementari ma poi aveva dovuto smettere. Certo, pensare di fare business con un’edicola ci voleva una discreta dose di incoscienza o una dose altrettanto robusta di capacità di visione. La fine del regime e la fine della guerra significarono anche la fine del pensiero unico.
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Nell’immediato dopoguerra nacquero un’infinità di giornali in ogni angolo della penisola, le nuove forze politiche diffondevano le loro idee e le loro proposte soprattutto attraverso la stampa.
Olga però vede una possibilità. Come le sia venuto in mente di rilevare un’edicola in piena guerra non lo sa nessuno, forse fu la passione, o forse l’intuito.
Nel dopoguerra in quell’edicola si vendevano anche nuovi prodotti. Per esempio, si vendevano sempre più fumetti, quelli che erano chiamati “nuvole parlanti”, che avevano sempre più successo tra i ragazzini. Dal momento che non tutti i fumetti venivano venduti le copie avanzate invece di essere rese all’editore venivano messe in una busta sigillata dove c’erano tre o quattro copie. Le ragazze invece compravano i fotoromanzi, un’invenzione tutta italiana.
I Panini si resero conto anche di un’altra cosa: la passione per la filatelia era già diffusa. I francobolli dei vari paesi erano un modo per viaggiare con la fantasia, in tempi nei quali ancora non esisteva il turismo di massa. I Panini cominciarono a raccogliere i francobolli delle lettere e delle cartoline che la gente riceveva da parenti e amici emigrati. Quei francobolli venivano poi confezionati in buste per i collezionisti e venduti nell’edicola. I Panini si accorsero con questi due nuovi prodotti che c’era un mondo sotterraneo fatto di appassionati delle cose più diverse e più strane, il mondo del collezionismo.
L’idea venne a Giuseppe, il più grande della famiglia che nel 1956 convinse gli altri a produrre un album con una collezione di disegni e immagini di fiori e di piante. L’idea era buona ma il soggetto scelto, piante e fiori, non era di quelli da suscitare grandi entusiasmi, e infatti commercialmente fu un flop.
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Nel 1957 Umberto, il penultimo dei fratelli decide di cambiare aria. Modena gli sta stretta, è insoddisfatto, e seguendo il suo spirito d’avventura finisce in Venezuela, all’epoca un paese ricchissimo e in pieno sviluppo, dove già avevano trovato fortuna molti italiani.
La Svolta con le Figurine dei Calciatori
Nel 1960 Giuseppe e suo fratello Benito vanno a Milano a trovare una piccola casa editrice che si chiamava Nannina che aveva distribuito nelle edicole figurine dedicate ai calciatori. I due fratelli Panini decisero di comprarsi lo stock di figurine invendute. Decidono di ristamparle e di confezionarle tre per ogni bustina.
Nel 1961 esce la prima collezione di bustine di calciatori della stagione 1960-1961. Gli italiani erano poco interessati ai fiori, ma al calcio erano interessati eccome. Nonostante le carenze organizzative, nonostante l’artigianalità dell’offerta editoriale, il pubblico aveva apprezzato l’idea.
Nel gennaio del 1945 la famiglia Panini acquistò a rate un’edicola nel centro di Modena, gestita dalla madre e da alcuni dei figli, in particolare Benito e Franco Cosimo. Nel 1960 Giuseppe acquistò dall’editore Nannina di Milano un lotto invenduto di figurine dei calciatori del campionato italiano, che fece confezionare in bustine da quattro l’una.
Il progetto editoriale prevedeva un album che raccogliesse le figurine di tutti i calciatori del campionato italiano. Giuseppe acquistò le fotografie dei calciatori dall’agenzia fotografica Olympia, che lavorava per La Gazzetta dello Sport, e ne commissionò la riproduzione agli stampatori Paolo Artioli e Ivo Bertolini di Modena. La stampa dell’album fu affidata alla tipografia Giola di Milano.
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Le vendite quintuplicarono rispetto all’anno precedente e gli utili sfiorarono i 30 milioni. L’iniziativa continuò negli anni seguenti con fortuna crescente.
L'Ascesa dell'Impero Panini
Con il trasferimento nella nuova sede, l’attività si concentrò sul core business delle figurine. L’agenzia di distribuzione dei giornali fu venduta e l’edicola data in affitto. Negli anni seguenti, il portafoglio prodotti fu allargato proponendo, accanto alle raccolte dei calciatori, collezioni legate ai programmi televisivi e al filone scientifico e culturale.
La crescita dell’azienda si accompagnò ad alcune importanti innovazioni tecnologiche, opera di Umberto. La più importante fu, alla fine degli anni Sessanta, una macchina imbustatrice che consentì di integrare in fabbrica questa fase del processo produttivo evitando il ricorso al lavoro a domicilio. Umberto, rientrato dal Venezuela, inventa la Fifimatic, la macchina protagonista dell’imbustamento delle figurine.
Nel 1969 iniziarono le vendite all’estero, prima in Belgio e in Svizzera, poi negli altri paesi europei, costituite da raccolte dei calciatori dei rispettivi campionati nazionali. Altre cinque filiali estere furono aperte negli anni Ottanta, con la Panini ormai in forte crescita, capace di controllare il 70% del mercato mondiale delle figurine.
Il vantaggio competitivo risiedeva in una capacità produttiva superiore ai concorrenti e nell’esclusiva dei diritti editoriali dei soggetti riprodotti (calciatori e altri).
Intanto, nel 1966 Giuseppe aveva fondato il Gruppo Sportivo Panini, divenuto in seguito una delle più importanti società al mondo nella pallavolo maschile, ceduta nel 1993 all’industriale Giovanni Vandelli, titolare delle Ceramiche Daytona. Nel corso dei 27 anni di gestione Panini, il club vinse otto campionati italiani, sei coppe Italia, una coppa dei campioni, due coppe delle coppe e tre coppe confederali.
Franco Cosimo nacque a Maranello (MO) l’8 ottobre 1931. Nel 1989 fondò una propria casa editrice dallo scorporo della Divisione Libri delle Edizioni Panini dopo la vendita alla Marvel Comics.
Giuseppe, Benito, Umberto e Franco sono i fondatori della casa editrice F.lli Panini, con sede in Via Emilio Po e regina del mercato delle figurine. Spiega che a suggerirgli l’idea del libro fu il primus inter pares della F.lli Panini, Giuseppe (1925-1996), già nel 1993, impegnandosi a guidarlo nel labirinto dei ricordi e delle immagini.
Il loro avvicinamento al mercato editoriale inizia nel 1945, quando la madre Olga acquista un’edicola nel centro della città. Con il passare negli anni l’attività cresce, e vede in prima linea Giuseppe e Benito, in seconda linea Franco - che pur impiegato in un istituto bancario continua a dare il suo contributo, legato principalmente ai conti.
La svolta dell’attività avviene nel 1961, dapprima con la vendita di alcuni lotti di figurine di calciatori invenduti e prodotti dalla casa editrice milanese Nennina, e poi con la produzione del primo album dedicato alla stagione 1961/1962. L’elevato successo porta in pochi anni alla partecipazione a tempo pieno di tutti e quattro i fratelli.
Con il passare del tempo l’azienda si espande e allarga i suoi interessi ad altri settori, tra cui spicca la pallavolo con la fondazione del Gruppo Sportivo Panini che otterrà numerosi successi nazionali e internazionali, oltre a costituire le fondamenta del movimento pallavolistico italiano che culminerà con “la generazione d’oro”.
La storia della Panini inizia in una piccola edicola di Corso Duomo a Modena, gestita dai quattro fratelli Giuseppe, Benito, Franco e Umberto Panini. Fu Giuseppe, il maggiore, a intuire per primo il potenziale delle figurine.
Questa fu la vera innovazione: la sorpresa di scoprire quali figurine si trovavano all’interno di ogni bustina creò un’immediata dipendenza e diede il via al fenomeno del “celo, celo, manca”, lo scambio tra i bambini per completare le collezioni. Il successo fu travolgente.
Quell’anno, la Panini stampò il suo primo album di figurine del Campionato di Calcio italiano, chiamato semplicemente “Calciatori“. La chiave del successo fu la capacità di coniugare un prodotto semplice con un’intuizione di marketing geniale.
Gli anni ’70 videro una crescita esponenziale per la Panini. L’azienda perfezionò il suo processo produttivo, introducendo macchinari sempre più sofisticati per la stampa e l’imbustamento automatico. Il “Calciatori” rimase il fiore all’occhiello, ma il marchio iniziò a diversificare la sua offerta.
Un passo fondamentale per l’affermazione internazionale fu l’acquisizione, nel 1970, dei diritti esclusivi per la produzione delle figurine dei Mondiali di Calcio in Messico. Fu un successo clamoroso che aprì le porte dei mercati esteri.
L’azienda non si limitò solo alla vendita di figurine, ma divenne anche un editore di successo, pubblicando fumetti e riviste.
Panini Oggi: Innovazione e Tradizione
Gli anni ’90 e 2000 presentarono nuove sfide. L’avvento dei videogiochi e di nuove forme di intrattenimento digitale minacciava di ridurre l’interesse per le collezioni fisiche. La Panini rispose con innovazione e diversificazione.
Nel 1992, la Panini fu acquisita dalla Marvel Comics, una mossa che portò a una maggiore internazionalizzazione e all’introduzione di nuovi prodotti legati ai supereroi.
In questi anni, il brand rafforzò la sua presenza nel settore del collezionismo sportivo con l’introduzione di carte da gioco collezionabili (Trading Card Games), in particolare negli Stati Uniti con licenze di alto profilo per sport come NBA e NFL.
L’avanzamento tecnologico degli anni 2010 ha portato la Panini a confrontarsi con la realtà digitale, e in quest’ottica l’azienda ha saputo integrare il mondo fisico delle figurine con quello virtuale.
Nonostante l’avanzata del digitale, la figurina fisica Panini ha mantenuto intatto il suo fascino. L’atto di aprire una bustina, incollare una figurina sull’album e completare una pagina rimane un rito generazionale.
Oggi, Panini è una multinazionale con sedi e attività in numerosi paesi del mondo. Ha saputo trasformare un semplice gioco in un fenomeno culturale e sociale che ha unito generazioni. Dalle piccole bustine di figurine ai complessi sistemi di licenze internazionali, dalla stampa alle applicazioni digitali, la sua storia è un esempio straordinario di come un’intuizione semplice ma geniale possa dare vita a un’azienda di successo planetario, il cui nome è ormai indissolubilmente legato alla gioia del collezionismo e alla passione per lo sport.
La fortuna delle figurine Panini è nata, come spesso accade, per un caso. Agli inizi degli anni Sessanta, i fratelli Panini, dopo aver fondato a Modena un’agenzia di distribuzione di giornali, trovarono a Milano un lotto invenduto di vecchie figurine delle edizioni Nannina. Decisero di acquistarlo e di imbustare le figurine a due a due, in piccole buste bianche con cornice rossa, e di venderle a 10 lire. Ne vendettero per un’ammontare di quasi tre milioni di lire.
L’inaspettato successo convinse Giuseppe, Benito, Franco Cosimo e Umberto: bisognava mettersi a stampare figurine e creare un album per la loro raccolta. Era l’anno 1961: la copertina del primo raccoglitore riportava l’attaccante del Milan, Nils Liedholm, e la prima figurina stampata fu quella di Bruno Bolchi, soprannominato “Maciste”, capitano dell’Inter.
Raccogliere ordinatamente le amate figurine divenne uno dei giochi più belli per i bambini degli anni Sessanta e Settanta. Si miravano e rimiravano, si scambiavano, si mettevano in premio nelle gare più diverse, si donavano, si rubavano. Si mettevano da parte le paghette settimanali e si sognava di diventare campioni, per avere un giorno la propria immagine su una di quelle figurine e partecipare ai successi della squadra del cuore, magari anche della nazionale. Che soddisfazione, poi, trovare il pezzo che mancava da tempo. Nascevano così delle vere e proprie passioni da collezionisti, più povere di quelle dei grandi magnati, ma forse più sane.
Nonostante la concorrenza di giochi più tecnologici, il fascino delle figurine continua ad ammaliare i bambini (e, spesso, pure gli adulti). Anche la ditta familiare dei Panini, nel frattempo, dopo aver assunto dimensioni planetarie, ha mutato pelle, attraversando crisi industriali, passando di mano e cambiando gestione più volte.
Oggi Panini è un gruppo internazionale, vale 1 miliardo di dollari, conta 1000 dipendenti, fattura 536 milioni di euro e produce 6 miliardi di figurine all’anno per 50 collezioni lanciate. Infine, importanti investimenti hanno fatto sì che Panini diventasse il quarto editore in Europa nel settore ragazzi.
In occasione dei suoi 60 anni di attività l’azienda ha lanciato un nuovo album Calciatori dedicato alla stagione 2020/21 con 748 figurine e il coinvolgimento diretto di collezionisti e tifosi per scegliere la “Top Team Panini 60” e “La Panini più amata”, oltre alle figurine delle copertine storiche degli album dal 1961 e degli MVP dei club di Serie A.