La storia dell'azienda Panini è la storia di Modena, anche se in realtà pochi conoscono la vera storia del marchio che avrebbe fatto delle terre modenesi la patria dei fumetti e delle figurine italiane e non solo. E' noto che l'azienda Panini come la conosciamo noi oggi sia stata fondata nel 1961 dai fratelli Panini quando decisero di commercializzare la prima collezione Calciatori Panini 1961-1962.
L'esperienza maturata nel mondo della distribuzione di giornali e del chiosco fece capire ai fratelli Panini quali fossero i reali interessi del consumatore finale, specialmente di quello più giovane, dato che la collezione dei calciatori riguardava per lo più loro.
Le Origini Familiari e l'Edicola
Giuseppe, nato a Pozza di Maranello (MO) il 9 novembre 1925, alla fine degli anni Trenta conseguì la licenza di avviamento professionale all’Istituto Fermo Corni di Modena. Morto il padre, nel novembre 1941, la madre fu assunta all’Accademia militare. Nel gennaio del 1945 la famiglia Panini acquistò a rate un’edicola nel centro di Modena, gestita dalla madre e da alcuni dei figli, in particolare Benito e Franco Cosimo.
Dopo la guerra, Giuseppe aprì con Umberto un’officina meccanica a San Rocco di Spezzano (MO), che dovette chiudere alla fine degli anni Quaranta a causa di una seria malattia (forse una tubercolosi ossea) alla colonna vertebrale.
Antonio Panini era nato nel 1897 in un paesino vicino Modena, Pozza di Maranello, figlio di contadini. Era stato assunto alla rinomata potente Accademia Militare, aveva il brevetto per conduttore di caldaie a vapore, lavorava con soddisfazione e apprezzamento come addetto al riscaldamento.
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Olga si occupava della casa e della prole, attenta a che studiassero, capace lei di declamare poesie e scrivere niente male. I primi anni di guerra coincisero con l’arrivo della malattia di Antonio: morì il 9 novembre 1941.
Proprio quel giorno Giuseppe, il maschio più grande, aveva preso il primo stipendio in un’officina, i soldi servirono al funerale. L’Accademia offrì alla vedova un lavoro da sarta, figli e figlie s’industriarono: nel 1944 Olga propose di provare a gestire l’edicola sulla piazza principale in Corso Duomo, il 6 gennaio 1945 iniziarono, poi ebbero l’idea delle buste, dei francobolli e delle figurine.
Una sera la figlia Veronica, che lavorava come dattilografa presso uno studio legale di Modena, le racconta una confidenza che le ha fatto il suo titolare, l’avvocato Guidelli. Olga però vede una possibilità.
Olga aveva fatto le scuole elementari ma poi aveva dovuto smettere, non c’era la possibilità di andare oltre anche se le sarebbe piaciuto continuare, ma le era rimasta la passione per la lettura e anche, per la scrittura. Certo, pensare di fare business con un’edicola ci voleva una discreta dose di incoscienza o una dose altrettanto robusta di capacità di visione.
La scommessa di Olga da lì a qualche mese si sarebbe rivelata lungimirante. La fine del regime e la fine della guerra significarono anche la fine del pensiero unico.
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Nel 1960 Giuseppe e suo fratello Benito vanno a Milano a trovare una piccola casa editrice che si chiamava Nannina che aveva distribuito nelle edicole figurine dedicate ai calciatori. I due fratelli Panini decisero di comprarsi lo stock di figurine invendute.
Decidono di ristamparle e di confezionarle tre per ogni bustina. Nel 1961 esce la prima collezione di bustine di calciatori della stagione 1960-1961. Gli italiani erano poco interessati ai fiori, ma al calcio erano interessati eccome.
La Nascita del Mito delle Figurine
Nel 1960 Giuseppe acquistò dall’editore Nannina di Milano un lotto invenduto di figurine dei calciatori del campionato italiano, che fece confezionare in bustine da quattro l’una. La vendita di tre milioni di bustine, con un utile di circa 10 milioni di lire, consentì di avviare la produzione industriale delle figurine. Il progetto editoriale prevedeva un album che raccogliesse le figurine di tutti i calciatori del campionato italiano.
Giuseppe acquistò le fotografie dei calciatori dall’agenzia fotografica Olympia, che lavorava per La Gazzetta dello Sport, e ne commissionò la riproduzione agli stampatori Paolo Artioli e Ivo Bertolini di Modena. La stampa dell’album fu affidata alla tipografia Giola di Milano; le figurine erano stampate in fogli di formato 50×70, ciascuno di 90 figurine, che i Panini tagliavano e mescolavano con una zangola (recipiente per fare il burro, di legno o metallo di forma cilindrica con coperchio forato nel quale si infilava un bastone per sbattere la panna del latte); quindi le recapitavano a lavoranti a domicilio che le imbustavano secondo un modello di organizzazione della produzione diffuso nella maglieria e nell’abbigliamento.
Fu uno straordinario successo. Le vendite quintuplicarono rispetto all’anno precedente e gli utili sfiorarono i 30 milioni. L’iniziativa continuò negli anni seguenti con fortuna crescente. Il capitale sociale fu equamente distribuito tra i quattro fratelli: Giuseppe fu presidente e amministratore delegato; Franco Cosimo vicepresidente e responsabile amministrativo; Umberto direttore tecnico-produttivo (nonché futuro affermato produttore di parmigiano reggiano e titolare del Museo CUP-Collezione Auto Storiche Umberto Panini Motor Museum); Benito responsabile della distribuzione.
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Con il trasferimento nella nuova sede, l’attività si concentrò sul core business delle figurine. L’agenzia di distribuzione dei giornali fu venduta e l’edicola data in affitto.
Negli anni seguenti, il portafoglio prodotti fu allargato proponendo, accanto alle raccolte dei calciatori, collezioni legate ai programmi televisivi e al filone scientifico e culturale.
L'Innovazione Tecnologica: La Fifimatic
La crescita dell’azienda si accompagnò ad alcune importanti innovazioni tecnologiche, opera di Umberto (nato a Pozza di Maranello il 3 febbraio 1930, sposato nel 1959 con Tina Bertacchini, dalla quale ebbe quattro figli: Manuela, Marco, Giovanni e Matteo morto a Modena il 30 novembre 2013). La più importante fu, alla fine degli anni Sessanta, una macchina imbustatrice che consentì di integrare in fabbrica questa fase del processo produttivo evitando il ricorso al lavoro a domicilio.
All’inizio, la produzione delle figurine era un processo essenzialmente manuale: la colla era mescolata con una pala e le figurine venivano imbustate a mano. Ma nel 1963, per fare fronte alle nuove esigenze di produzione, Umberto Panini inventa la macchina “Fifimatic”, ancora oggi in uso (fifi in dialetto modenese figurina) che permette all’azienda di imbustare milioni di pezzi e di imporsi come realtà imprenditoriale industriale.
Espansione Internazionale e Cambiamenti di Proprietà
Nel 1969 iniziarono le vendite all’estero, prima in Belgio e in Svizzera, poi negli altri paesi europei, costituite da raccolte dei calciatori dei rispettivi campionati nazionali. Altre cinque filiali estere furono aperte negli anni Ottanta, con la Panini ormai in forte crescita, capace di controllare il 70% del mercato mondiale delle figurine.
Da un fatturato di 2,4 miliardi di lire nel 1972, quasi interamente assorbito dal mercato interno, era salita a 165 miliardi nel 1986, di cui il 70% all’estero, con oltre 600 addetti. Il vantaggio competitivo risiedeva in una capacità produttiva superiore ai concorrenti e nell’esclusiva dei diritti editoriali dei soggetti riprodotti (calciatori e altri).
Giuseppe gestì l’azienda in prima persona sino all’inizio degli anni Settanta. Nel 1986 una partecipazione di minoranza fu acquisita dal finanziere Carlo De Benedetti.
Alla fine degli anni Ottanta, Giuseppe Panini desiderava rientrare da alcune esposizioni nel settore immobiliare, mentre gli altri fratelli stavano maturando nuovi progetti imprenditoriali. Inoltre per l’azienda si profilava un delicato passaggio generazionale dai fondatori ai loro numerosi figli.
Dal 1988 la proprietà dell'azienda Panini cambiò dal Gruppo Maxwell a Bain Gallo Cuneo, dalla De Agostini fino alla Marvel Entertainment Group, ossia il gruppo di fumetti più importante al mondo, ma il ritorno al made in Italy avvenne l'8 Ottobre 1999 quando fu ceduta ad una cordata guidata dalla Fineldo S.p.A di Vittorio Merloni.
L'Impegno nello Sport e nella Cultura
Intanto, nel 1966 Giuseppe aveva fondato il Gruppo Sportivo Panini, divenuto in seguito una delle più importanti società al mondo nella pallavolo maschile, ceduta nel 1993 all’industriale Giovanni Vandelli, titolare delle Ceramiche Daytona. Nel corso dei 27 anni di gestione Panini, il club vinse otto campionati italiani, sei coppe Italia, una coppa dei campioni, due coppe delle coppe e tre coppe confederali. Nel 1973 Giuseppe fu tra i fondatori della Lega Italiana Pallavolo, della quale fu presidente per otto anni. Dal 1985 al 1992 fu presidente della Camera di Commercio di Modena. Inoltre creò una scuola per dirigenti d’azienda e un liceo linguistico.
Poco prima della morte aveva donato alla città di Modena le sue collezioni fotografiche e di figurine.
Franco Cosimo Panini e l'Editoria d'Arte
Franco Cosimo nacque a Maranello (MO) l’8 ottobre 1931. Dopo la seconda guerra mondiale iniziò a lavorare all’edicola della famiglia e a frequentare un corso serale all’Enal (Ente Nazionale Assistenza Lavoratori) che gli consentì, nel 1953, di diplomarsi in ragioneria. In quell’anno fu assunto al Banco San Geminiano e San Prospero, impiego abbandonato nel 1963 per unirsi ai fratelli nella gestione del business delle figurine (tornò alla stessa banca, nelle vesti di consigliere di amministrazione, nel 1983 e ne divenne vicepresidente nel 1990).
Nel 1989 fondò una propria casa editrice dallo scorporo della Divisione Libri delle Edizioni Panini dopo la vendita alla Marvel Comics. Sin dal 1978 era stata infatti costituita nella Panini una divisione che aveva sviluppato una produzione di libri di buon livello nel campo dell’archeologia, dell’architettura, delle arti figurative e della cultura umanistico-rinascimentale e che, con la nuova proprietà, sarebbe stata chiusa. L’attività fu presto diversificata includendo l’editoria per ragazzi e quella di evasione.
Nel 1990 fu acquisita la Malipiero di Ozzano Emilia (BO), specializzata nella produzione di articoli cartotecnici (in particolare diari e agende scolastiche), divenuta in seguito la Franco Panini Scuola. Nel 2000 Franco Cosimo ricevette la laurea honoris causa in geologia dall’Università di Modena e Reggio Emilia.
Panini Oggi
Ma solo figurine di carta? In realtà no, perché l'azienda Panini vanta anche una serie di collezioni virtuali di figurine. Con il progresso tecnologico anche la collezione di figurine ha raggiunto il suo formato online e così nel 2006 Panini ha lanciato insieme a The Coca-Cola Company la prima raccolta di figurine virtuale in occasione dei mondiali di calcio.
Oggi Panini è un gruppo internazionale, vale 1 miliardo di dollari, conta 1000 dipendenti, fattura 536 milioni di euro e produce 6 miliardi di figurine all’anno per 50 collezioni lanciate. Infine, importanti investimenti hanno fatto sì che Panini diventasse il quarto editore in Europa nel settore ragazzi.
In occasione dei suoi 60 anni di attività l’azienda ha lanciato un nuovo album Calciatori dedicato alla stagione 2020/21 con 748 figurine e il coinvolgimento diretto di collezionisti e tifosi per scegliere la “Top Team Panini 60” e “La Panini più amata”, oltre alle figurine delle copertine storiche degli album dal 1961 e degli MVP dei club di Serie A.
Tabella dei Fatturati Chiave
| Anno | Fatturato (Lire) | Note |
|---|---|---|
| 1972 | 2,4 miliardi | Quasi interamente mercato interno |
| 1986 | 165 miliardi | 70% all'estero |
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