La storia dei biscotti Pavesi inizia a Novara, dove Mario Pavesi, figlio di fornai, nel 1934 si trasferì con i fratelli e rilevò una pasticceria, avviando un forno. Nel 1937 Mario Pavesi inizia a produrre biscotti in un piccolo forno: il successo è immediato e in pochi anni passa dalla bottega artigiana alla produzione su scala industriale.
Nel 1939, insieme al fratello e alla sorella si trasferisce a Novara, il centro urbano principale della regione, dove rileva una pasticceria, in Corso Cavour, mentre continua a dedicarsi al commercio di coloniali, prodotti da forno, dolciumi e caffè.
La sua scelta imprenditoriale è quella di affiancare subito alla produzione del pane quella di diversi prodotti da forno, in particolare una specialità tradizionale locale, i “biscottini di Novara”, che diventano il prodotto di punta della sua rete commerciale.
Il trasferimento nel piccolo stabilimento di via Monte Ariolo nel 1939 segnò, infatti, l’avvio della vera e propria attività industriale, con l’iscrizione della ditta Mario Pavesi nei registri della locale Camera di Commercio.
Nel piccolo stabilimento acquisito nel 1939 si realizza dunque il passaggio dell'attività dalla dimensione artigianale a quella industriale, con l'iscrizione della ditta Mario Pavesi nei registri della locale Camera di Commercio.
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Grazie anche al sostegno e agli incentivi della committenza militare e civile, maturò il passaggio da bottega a fabbrica, che permise all’impresa continuità di produzione nonostante i razionamenti.
Gli anni del conflitto furono fondamentali per la maturazione imprenditoriale di Pavesi, non solo per la trasformazione in senso industriale di un’attività tradizionale, ma anche per le suggestioni derivate dall’incontro con modelli di consumo differenti da quelli diffusi all’epoca.
Le imprese attive nel comparto delle produzioni da forno sono, nella rilevazione del 1951, di piccolissime dimensioni: solo un decimo del totale conta più di 10 dipendenti e solo l'1% ha almeno un centinaio di addetti.
La produzione industriale di biscotti e prodotti da forno appare tuttavia in rapida crescita, e nel comparto si consolidano proprio in questi anni le posizioni di alcune imprese caratterizzate da percorsi molto simili a quelli della Pavesi, come la Motta e la Alemagna, oltre ai concorrenti più diretti dell’azienda novarese, come Saiwa, Colussi, Doria e Lazzaroni, che avevano avviato la trasformazione da botteghe artigianali a vere e proprie fabbriche già nel corso degli anni precedenti il secondo conflitto mondiale.
La storia imprenditoriale di Pavesi segna una svolta proprio nella fase postbellica di superamento dell’emergenza alimentare. Dopo la divisione dal fratello Pietro, cui resta l’attività di commercio di coloniali, l'imprenditore decide di investire sul versante produttivo, con la progettazione (e il brevetto) di un impianto semiautomatico per il biscottificio, trasferito in uno stabilimento più ampio, sempre a Novara.
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Nel 1952 i suoi biscotti prendono la struttura leggera che conosciamo e il nome di Pavesini. La nuova linea di produzione dei “biscottini” appare funzionale a un lancio commerciale ad ampio raggio, destinato a superare le strettoie di una produzione artigianale diretta solo al consumo locale.
Le innovazioni allora introdotte riguardano soprattutto l'impatto sul consumatore finale, e vanno dal packaging (i biscotti di Pavesi sono piccoli e confezionati in pacchetti, anziché venduti nelle tradizionali scatole di latta da 5 kg) alla comunicazione pubblicitaria, finalizzata appunto a far conoscere il prodotto al di fuori dei confini regionali, e a trasformarlo da “specialità locale” in prodotto di consumo nazionale di massa.
Decisivi per consolidare in Pavesi la consapevolezza del ruolo strategico giocato dalla comunicazione furono i viaggi compiuti dall’imprenditore negli Stati Uniti all’inizio degli anni Cinquanta, durante i quali ebbe modo di intuire le potenzialità insite nell’affermazione di modelli di consumo alimentare moderni.
All’aprirsi degli anni Cinquanta Pavesi, dunque, con la consulenza di Mario Bellavista, rinomato pubblicitario, diede avvio a una campagna di comunicazione sostenuta da un budget consistente (circa venti milioni di lire dell’epoca). La pubblicità, che sfruttava ogni canale disponibile, dalla stampa, alla radio, al cinema e, in seguito, alla televisione - ma che rimaneva in tutti i casi di carattere sostanzialmente regionale e limitata a quanti transitavano per l’autostrada Milano-Torino - venne presto estesa al territorio nazionale.
Nel 1948 Mario Pavesi fa realizzare delle insegne in ferro smaltato, a forma di uovo con il nome del prodotto,da collocarle all'esterno dei punti vendita.
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Nel 1955 viene indetto il concorso fotografico “I più bei bimbi di Roma”, in collaborazione con il principale quotidiano della Capitale: “Il Tempo”.
La spinta potente alle vendite, data dall’efficacia del messaggio pubblicitario, richiese uno sforzo di ammodernamento delle strutture produttive, concretizzatosi nell’ulteriore ampliamento dell’azienda con l’inaugurazione, nel 1954, dello stabilimento di corso Vercelli, in cui si concentrerà la produzione della Pavesi (nel 1953 divenuta società per azioni sotto la ragione Pavesi Biscottini di Novara SpA) negli anni del miracolo economico.
Fu parimenti necessaria un’intensificazione dello sforzo commerciale, con la costruzione di una rete capillare su tutto il territorio nazionale, basata su filiali regionali e depositi.
Parallelamente alle iniziative finalizzate alla diffusione del prodotto trainante sul mercato italiano, Pavesi andava esercitando il proprio genio imprenditoriale anche in altre direzioni.
Nel 1954 inaugura la produzione di crackers. Nello stesso periodo il vulcanico imprenditore, appena tornato da un viaggio negli Stati Uniti, inizia la produzione dei cracker, una novità assolta per l’Italia.
La prima puntava a sfruttare le economie di diversificazione insite nella struttura produttiva e commerciale esistente, inserendo nelle linee di produzione prodotti quali i cracker - per la cui fabbricazione si avvalse di know-how statunitense, stabilendo un accordo di collaborazione con la Sunshine Biscuits - e cominciando a sperimentare la possibilità di produrre biscotti farciti (realizzata poi, alla fine degli anni Sessanta, con il lancio dei biscotti ‘Ringo’), e biscotti con copertura di cioccolato (i ‘Togo’, prodotti e commercializzati all’inizio del decennio seguente).
Sempre agli inizi degli anni cinquanta, Pavesi costituisce EPEA, società appositamente costituita per le attività di ristorazione autostradale.
Ogni viaggio lungo le autostrade italiane inizia con la “sosta caffè” in Autogrill, disseminati in tutta la penisola sono un punto di riferimento, anche geografico, per gli automobilisti. Il primo nacque alla fine degli anni Quaranta, nell’immediato dopoguerra, dall’intuizione di Mario Pavesi.
Mario Pavesi non si ferma però ai biscotti, è un grande imprenditore e quando l’Italia inizia appena a costruire le autostrade, a lui salta in mente di realizzare un autogrill. Dove? A Novara, ovviamente.
Già dall’immediato dopoguerra la Pavesi si era mostrata sensibile a iniziative pubblicitarie eterodosse. Alla fine degli anni Quaranta era stato aperto alla periferia di Novara, in frazione Veveri, a ridosso del sedime dell’autostrada Milano-Torino, un chiosco per la ristorazione e soprattutto per la vendita dei prodotti Pavesi agli automobilisti in transito.
Nel 1950 - Sull'autostrada Milano-Torino all'altezza del casello di Novara nasce il primo punto di ristoro per automobilisti. E' il progenitore dei futuri Autogrill Pavesi che nel giro di pochi anni punteggeranno le autostrade italiane.
Pavesi, attentissimo alle opportunità offerte dall’evolversi in senso ‘americano’ della società italiana, fu tra i primi a posizionarsi nel settore degli autogrill.
Nel 1952, sempre sotto la supervisione di Bianchetti, avviò l’ampliamento del chiosco di Veveri, intraprendendo un programma sistematico di realizzazione di aree di ristoro sulle principali arterie già in esercizio: la Milano-Bergamo-Brescia (Bergamo), la Milano-Laghi (Lainate), la Genova-Serravalle (nei pressi di Ronco Scrivia).
Queste strutture rappresentavano un ulteriore segno dell’incipiente americanizzazione della società italiana: ispirate alla catena di motel, ristoranti e grill Howard Johnson’s, riproponevano le medesime strutture standardizzate arricchite di particolari avveniristici, forme circolari e grandi vetrate.
Tra il 1959 e i primi anni Sessanta, la Pavesi seguì la progressiva realizzazione dell’autostrada del Sole con la costruzione di modernissimi ristoranti ‘a ponte’: nel 1959 fu realizzato quello di Fiorenzuola d’Arda (PC); nel 1962, completamente rinnovato quello di Novara; nel 1964 fu la volta di Fiano Romano e nel 1967 di Montepulciano.
L’affiancarsi delle iniziative nel campo della ristorazione autostradale all’attività industriale vera e propria ebbe rilevanti ripercussioni sulla struttura dell’impresa; i dati di bilancio, disponibili con una certa precisione a partire dalla trasformazione della ditta individuale in società per azioni, nel 1953, segnalano efficacemente la rapida espansione dell’impresa novarese.
In un'ottica di introduzione sul mercato italiano di biscotti farciti e al cioccolato, Pavesi inizia una collaborazione con la società americana Sunshine Biscuits. Inizia così nel 1967 la produzione dei Ringo, biscotti snack farciti, e nel 1970 dei Togo, biscotti ricoperti di cioccolato.
Diversi anni più tardi, siamo ormai negli anni Sessanta, la formula si ripete e torna dall’America con una nuova idea: questa volta si tratta dei Ringo, iconici biscotti bicolore ancora amatissimi dai più piccoli.
Ormai la Pavesi è un’industria leader del settore alimentare e lancia continuamente nuove linee di biscotti: i togo, gli amici del mattino e le gocciole, immancabili sulle tavole della prima colazione degli italiani.
Nel 1967 nasce Ringo, il biscotto farcito dall’originale confezione a tubo, con un nome che rende onore al batterista dei Beatles Ringo Starr.
Nel 1971 Mario Pavesi decide di cedere al neocostituito gruppo industriale italiano Montedison le quote residuali della società da lui fondata. Contemporaneamente, Montedison ingloba la neoacquisita Pavesi e le altre sue attività alimentari nell'Alimont, società che deteneva aziende come Bertolli, De Rica, Bellentani.
Nel 1974 il 50% di Alimont viene rilevato da SME, la società finanziaria statale per il settore alimentare, che le cambia ragione sociale in Alivar. Negli anni immediatamente seguenti la sua scomparsa, l’azienda tornò in mani private, acquisita, a seguito della privatizzazione della SME a partire dagli anni Novanta, dalla Barilla.
Nei primi anni Novanta entra a far parte del gruppo Barilla.
Oggi, lo stabilimento Barilla di Novara continua a produrre alcuni dei prodotti iconici di Mulino Bianco, come gli Abbracci, i Cuor di Mela e i Nascondini, ma anche prodotti bakery espressione della cultura pop italiana come i Ringo, le Gocciole, i Togo e, appunto, i Pavesini.
Lo storico stabilimento produttivo di Novara nasce nel 1953 con i prodotti Pavesi, e di quell'origine continua a portare con sé l'esperienza, mantenendo le ricette originali dei prodotti più iconici come i Pavesini e i Ringo.
La Pavesi, con un capitale sociale di 10 milioni di lire, fece registrare un attivo totale di 265 milioni e una ‘cassa’ di 46. Pavesi ricoprì un ruolo egemone, unico amministratore affiancato da tre sindaci. Gli anni seguenti videro ridursi considerevolmente la liquidità dell’azienda e contemporaneamente crescere l’ammontare dell’attivo, a testimonianza di una sostenuta politica di investimenti. Nel 1956 avvenne la svolta: il capitale della Pavesi passò prima a 400 milioni, per salire poi a 1 miliardo e 400 milioni nel 1964.
Dai primi anni Sessanta, la Pavesi - collocata intorno alla 120esima posizione nella graduatoria delle principali aziende italiane per fatturato e con oltre 1300 dipendenti - tese sempre più a gravitare nel perimetro degli interessi del gruppo Edison
Nel corso degli anni Settanta l’impresa fu interessata nelle complesse manovre finanziarie che movimentarono il settore alimentare italiano. La fusione Montecatini-Edison e la nascita del gruppo Montedison portarono alla decisione di raggruppare le attività alimentari del nuovo colosso chimico in un’unica entità, l’Alimont, che riuniva i pacchetti di controllo ex Montecatini nella Bertolli (olio), nella De Rica (conserve) e nella Bellentani (salumifici) e quelli Edison nella Pavesi, nella PAI e nell’EPEA, oltre che nella Zucca Rabarzucca, azienda produttrice di liquori rilevata dall’Italpi nel corso degli anni Sessanta.
Nel 1974 l’Alimont venne rilevata per il 50% dalla Società Meridionale di Elettricità (SME), a sua volta controllata dall’IRI. La SME iniziò a diversificare i propri investimenti postnazionalizzazione nel settore alimentare agendo di concerto con la Findim della famiglia Fossati, già proprietaria della Star, che acquisì un altro pacchetto di rilievo dell’Alimont, successivamente trasformata in Alivar.
Nel 1977 l’EPEA venne così fusa insieme alle attività di ristorazione di Motta e Alemagna nella società Autogrill, mentre la produzione di biscotti da forno e snack salati (Pavesi e PAI) dovette essere coordinata con quelle del principale concorrente di un tempo, la Motta.
Nel corso del tempo, Pavesi aveva progressivamente visto ridursi le opportunità di continuare a influenzare direttamente la gestione delle sue aziende. Le precarie condizioni di salute, andate deteriorandosi sin dalla fine degli anni Sessanta, accelerarono il progressivo distacco dai ruoli operativi.
Oggi, Barilla continua a commercializzare i Pavesini, i cracker Gran Pavesi, e i biscotti Ringo e Togo.
Evoluzione della Comunicazione Pavesi
La Pavesi ha sempre dedicato grande attenzione alla comunicazione e alla pubblicità dei suoi prodotti. Ecco alcune tappe significative:
- 1948: Mario Pavesi fa realizzare insegne in ferro smaltato a forma di uovo con il nome del prodotto.
- 1950: Nascita del primo punto di ristoro per automobilisti sull'autostrada Milano-Torino.
- 1955: Concorso fotografico “I più bei bimbi di Roma” in collaborazione con il quotidiano “Il Tempo”.
- 1969: Viene studiata una linea di espositori coloratissimi per i prodotti.
- 1991: Il calciatore Antonio Cabrini diventa testimonial pubblicitario.
- 2011: Olivia & Marino si inventa l'Aperisfizio per posizionare i prodotti nel momento dell'aperitivo.
- 2013: Olivia & Marino esordisce in TV con spot dedicati all'happy hour.
Tabella riassuntiva
| Anno | Evento |
|---|---|
| 1937 | Mario Pavesi inizia a produrre biscotti a Novara. |
| 1952 | I biscotti prendono il nome di Pavesini. |
| 1954 | Inaugurazione dello stabilimento industriale a Novara. |
| 1967 | Inizia la produzione dei biscotti Ringo. |
| 1970 | Inizia la produzione dei biscotti Togo. |
| Anni '90 | Pavesi entra a far parte del gruppo Barilla. |
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