La storia della marmellata Santa Rosa si intreccia con quella di diverse aziende e passaggi di proprietà, che hanno contribuito a definire il suo percorso nel settore alimentare italiano.
Dalle Origini alla Panigal
In via Capo di Lucca sorgeva lo stabilimento della ditta Malmusi e Grandini (poi Malmusi e Gentili) per la produzione di saponi, candele steariche e sego. Il negozio di vendita era situato in via Cimarie, mentre la produzione avveniva in via Capo di Lucca 31c. Successivamente furono aperti diversi altri esercizi.
Tra le prime esposizioni a cui partecipò la ditta, vi fu quella Agricola-Industriale di Bologna del 1869. Nel 1902, la sede di vendita di via Cimarie fu coinvolta in un terribile incendio che provocò tre morti e oltre cinquanta feriti.
Nel 1934, Paolino Gentili acquistò la SAV (Società Anonima Vigevani), azienda produttrice di stearina, oleina, saponi da bucato e saponette, sita in via Decumana. Successivamente, nel 1938, l'azienda mutò la ragione sociale in SASI (Saponerie Anonima Saponerie Italiane). Durante la guerra mondiale, la "fabbrica del sapone" del Pontelungo, caratterizzata dall'occupazione femminile, fu rasa al suolo.
Negli anni '50, fu prodotto il primo sapone confezionato, il sapone "Sole", che divenne in seguito un marchio assegnato a una vasta gamma di prodotti, come "Sole Bianco", polvere detergente per lavatrici, "Sole Piatti", "Sole Bucato". Dal 1966, fu fabbricato con tecnologia innovativa il "Sole Piatti liquido", che garantiva la protezione delle mani, mentre "Sole Blu" a minimo contenuto di fosforo fu il primo detersivo ecologico per lavatrici.
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Nel 1967, la Saponerie Italiane Panigal rilevò le Conserve Pecori, una ditta con stabilimento in via Gobetti rinomata nel settore delle marmellate di frutta: si costituì la Panigal SpA. Ai prodotti detergenti per uso domestico, la Panigal affiancò quella di prodotti chimici per uso industriale, come la stearina, la glicerina, acidi grassi distillati, ecc., mentre la collegata Wrapmatic fu specializzata nella fabbricazione di macchinari per imballaggio.
Nel 1968, fece la sua comparsa sul mercato la Confettura Santarosa e dal 1976 nacque "Pomodorissimo", il primo passato di pomodoro in bottiglia. Nel 1974, sorse a Calderara di Reno un grande stabilimento per la produzione dei detersivi in polvere e liquidi e nel 1985 entrò in funzione, sempre a Calderara, un nuovo stabilimento alimentare.
Cessione del Marchio e Acquisizione da Parte di Valsoia
Nel 1988, il Gruppo Gentili vendette alla ditta tedesco-olandese Benckiser il settore detergenti della Panigal, storica fabbrica del rione Santa Viola. Nel giugno 1989, anche l'altro ramo strategico della Panigal, quello alimentare della marmellata Santarosa, attivo dal 1968, fu venduto alla CPC Knorr (poi Unilever). La fabbrica di Borgo Panigale fu smantellata all'inizio degli anni '90 e al suo posto sorse nel 1997 un grande complesso residenziale.
Nel 2011, si verificò un cambio di proprietà per gli impianti produttivi delle confetture Santa Rosa di Sanguinetto. Il passaggio fu conseguenza dell'acquisizione dello storico marchio di marmellate e conserve di pomodoro da parte di Valsoia che con un assegno da 25,260 milioni ha convinto il gigante anglo-olandese Unilever a cedere il ramo d'azienda, battendo le offerte di altri big di settore e di un paio di fondi di private equity.
L'azienda bolognese rilevò il 100% del capitale di J&T Italia, società proprietaria dei marchi Santa Rosa e Pomodorissimo, acquisita priva di debiti o crediti finanziari. Valsoia si impegnò inoltre per tre anni a continuare la produzione nello stabilimento Unilever di Sanguinetto che resta di proprietà della multinazionale. Nulla cambierà quindi nel centro produttivo, dove proseguirà fra le altre la produzione della linea Knorr (dado di brodo, sughi e minestre).
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«Con questa acquisizione vedremo praticamente raddoppiare il fatturato che nel 2010 ha superato i 56 milioni di euro», osserva il presidente di Valsoia nonché azionista di maggioranza Lorenzo Sassoli de Bianchi. Effettivamente il ramo d'azienda Santa Rosa nel 2010 ha fatturato circa 49 milioni, con un Ebitda poco oltre i tre milioni (Santa Rosa è stata quindi valutata 8,5 volte il Mol, più o meno i multipli correnti dell'alimentare).
«Il nostro interessere è sempre stato rivolto a marchi leader e con grande visibilità nel panorama nazionale. Aspettavamo che si presentasse la grande occasione per diversificare ulteriormente il nostro business verso ciò che più chiede il consumatore. Nulla cambia, quindi, nella nostra strategia di fondo, quella di dare vita a un polo salutistico partendo da Valsoia e aggiungendo all'offerta confetture e conserve di pomodoro, ossia prodotti della dieta mediterranea. In due parole, vista la nostra estrazione, posso dire che l'intenzione è di mettere più frutta e meno zucchero nella marmellata».
Valsoia ha recentemente stretto un accordo con un consorzio che le consente di commercializzare gelati e yogurt bio a marchio Almaverde Bio, che identifica vari prodotti da agricoltura biologica venduti nel circuito della grande distribuzione. L'acquisizione non avrà impatto sull'equilibrio finanziario di Valsoia, che fino a giugno aveva una posizione finanziaria netta di 7 milioni. In più la buona marginalità del nuovo gruppo arriverà a generare un Ebitda di poco superiore ai dieci milioni, quanto basta per consolidare l'acquisizione nel giro di quattro anni.
«Al di là del successo dell'operazione» conclude Sassoli, «spiace constatare l'assenza di un piano nazionale che metta al centro i settori strategici della nostra economia per difenderne l'italianità.
Marketing e Comunicazione
Santa Rosa, marca storica attiva nella produzione e commercializzazione di confetture, di proprietà di Valsoia dal 2011, ha scelto il periodo delle strenne, per tornare on air in tv con un nuovo spot d’autore nel formato da 20” a firma di Emanuele Crialese, il regista pluripremiato ai festival di Venezia e di Cannes, autore di film quali “Nuovomondo” e “Terraferma”.
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La nuova campagna istituzionale mira a consolidare il mondo Santa Rosa in continuità con la comunicazione precedente, rafforzandone la leadership come specialista della vera confettura, attraverso un soggetto emozionale. “Santa Rosa, la vera confettura, da sempre” è il pay off dello spot. La pianificazione pubblicitaria sfrutta il periodo delle festività per affiancarsi a eventi di grande audience e di qualità: il concerto della Scala la Vigilia di Natale, il concerto di Natale su Rai1, il Circo di Montecarlo la sera di Natale, il concerto di Vienna, il concerto di Capodanno su Rai 1 e la magnifica serata dell’étoile Roberto Bolle, oltre ai principali film e i Tg della sera.
La campagna proseguirà nel 2019 con un secondo flight, on air dal 20 gennaio fino al 2 febbraio 2019, e consentirà nel suo complesso di raggiungere una copertura dell’80% del target RA, con una frequenza media pari a 16. Il planning strategico è di Mariacristina Michiara, mentre la creatività è della coppia creativa che storicamente segue il brand, Mauro Biagini (copywriter) e Michael Engelbrecht (art director). La casa di produzione è Filmmaster Productions.
Dati Economici
Nell’esercizio 2010, le vendite dei prodotti Santa Rosa hanno sfiorato 48,9 milioni di euro circa. Il business Santa Rosa nel 2010 ha presentato, sulla base dei dati forniti dal venditore, un margine prima dei costi indiretti pari a 5,7 milioni di euro e altri costi commerciali pari a 400mila euro.
Gli accordi raggiunti comprendono l’acquisto degli impianti dedicati alla produzione di confetture, che rimarranno presso lo stabilimento di Sanguinetto (Vr) in virtù del contratto pluriennale, contestualmente stipulato con la multinazionale anglo-olandese, per la loro produzione e fornitura. L’operazione sarà perfezionata entro il 30 settembre, con efficacia a far data dal 1° ottobre 2011.
| Voce | Valore (Milioni di Euro) |
|---|---|
| Vendite | 48.9 |
| Margine prima dei costi indiretti | 5.7 |
| Costi commerciali | 0.4 |
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