KitKat, uno dei brand leader nel settore del cioccolato nel mondo, compie quest’anno 85 anni. La storia del KitKat, ora prodotto dalla multinazionale svizzera Nestlé, iniziò nel 1935, quando venne messo in vendita per la prima volta a York, in Regno Unito, dall’azienda di dolciumi Rowntree’s: si chiamava Rowntree’s Chocolate Crisp e costava due penny. Il marchio KITKAT è stato registrato per la prima volta come marchio nel 1911 nel Regno Unito e, per un breve periodo, è stato utilizzato per una marca di cioccolatini in scatola. Il prodotto KITKAT nella sua forma attuale è stato venduto per la prima volta il 29 agosto 1935, inizialmente con il nome di "Chocolate Crisp".
Inizialmente lanciato con una livrea rossa e crema, l'incarto fu cambiato in blu e crema nel 1942, quando fu prodotto con una copertura di cioccolato fondente a causa della scarsità di latte durante la Seconda Guerra Mondiale. L'incarto rosso e crema fu ripristinato nel 1947 insieme al prodotto KITKAT standard al cioccolato al latte. L'espansione geografica del marchio è iniziata rapidamente dopo la Seconda Guerra Mondiale e KITKAT ha avuto un successo immediato in Australia, Nuova Zelanda, Canada e Sudafrica, tra gli altri Paesi. In ogni paese vennero creati stabilimenti di produzione. Nel 1988 Nestlé ha acquisito il marchio KITKAT nell'ambito dell'acquisto dell'azienda Rowntree. Nel decennio successivo Nestlé ha accelerato la crescita globale del marchio con nuovi impianti di produzione nei mercati emergenti dell'Europa orientale, dell'Asia e dell'America Latina. Oggi KITKAT è prodotto da Nestlé in 13 Paesi e venduto direttamente in oltre 70 mercati. Viene inoltre prodotto e venduto su licenza da Hershey Corp. negli Stati Uniti.
L’idea nacque da un operaio della fabbrica che richiese, attraverso la “scatola dei suggerimenti”, un piccolo snack da poter comodamente trasportare al lavoro per la pausa pranzo. Nel giro di due anni la popolarità delle barrette crebbe vertiginosamente e da lì a poco George Harris, Marketing Director della Rowntree, propose di affiancargli un nome più corto e immediato. Tale nome si ritiene abbia avuto origine dal “Kit-Cat Club”, un circolo culturale londinese fondato nel XVIII secolo e in auge negli anni ’20 frequentato da politici, letterari, e anche dipendenti della Rowntree.
Gli anni ’50 furono gli anni dell’espansione di KitKat negli Stati del Commonwealth: Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, Rodesia e Canada. E fu subito un grande trionfo. Ma fu soprattutto l’avvento della televisione commerciale nel Regno Unito a consacrare KitKat come il compagno ideale del “break”. Nacque “Have a break, have a KitKat” lo slogan che, da ormai 50 anni, accompagna lo snack. Grazie all’incredibile successo del mezzo televisivo, KitKat fu proposto con packaging variegati e negli anni ’70 iniziò la sua espansione in Europa. Dal 1935 ad oggi KitKat ha acquisito sempre più fama e oggi il celebre snack è presente in tutto il mondo in molteplici formati e gusti: in Giappone se ne contano ben 300!
Kit Kat in Giappone: Un Fenomeno Culturale
A partire dai primissimi inizi degli anni 2000, i KitKat in Giappone sono diventati una specie di status symbol, un brand conosciuto da tutti, molto apprezzato e ampiamente diffuso su tutto il territorio nazionale, soprattutto grazie ad alcune idee di marketing veramente degne di nota. In linea di massima non cambia nulla dalla versione italiana come metodo di realizzazione e forma, ma la loro “fama” si è diffusa anche all’estero, grazie soprattutto alla grande varietà di gusti a disposizione, che per i turisti occidentali sembrano un qualcosa di strano ed esotico. Ad oggi si contano quasi 400 gusti differenti di KitKat, tra quelli in commercio e quelli che sono stati venduti in passato. Addirittura, la vendita di KitKat in alcuni anni ha superato quelli della principale azienda di cioccolato giapponese, la Meiji Seika, che comunque produce anche altre tipologie di prodotti, come farmaci, yogurt, gelati e altro.
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Perché i KitKat sono così famosi in Giappone?
I Kit Kat sono tra i dolci più amati del Giappone per vari motivi ma soprattutto per il gran lavoro di marketing fatto dalla Nestlé. Innanzitutto, il termine Kit Kat ha un’assonanza fonetica con il termine giapponese “Kitto Katsu” che significa “vincerai sicuramente”. Potete ben immaginare la fortuna, ma ancora di più la bravura dell’ufficio marketing nel sfruttare questa similitudine. Questo ha fatto sì che regalare un KitKat a qualcuno equivalga a regalargli un porta fortuna, ed il “settore” dove ha preso di più è stato quello scolastico, soprattutto tra gli studenti prima di un esame. Inoltre la Nestlé ha fatto in modo che sul retro delle confezioni, o delle bustine, sia presente uno spazio bianco in cui è possibile scrivere un messaggio per il destinatario del regalo, fantastico! E poi, ancora, in collaborazione con Japan Post nel 2009, fu reso possibile inviare direttamente una confezione “speciale” di KitKat a qualcuno, senza la necessità di impacchettarlo. Questa campagna ha fatto aumentare ulteriormente l’engagement del Brand.
Un altro motivo che ha reso ancora più famoso il marchio dei KitKat in Giappone è strettamente connesso al concetto di “omiyage”, ovvero il portare in dono ad amici, colleghi e familiari un piccolo regalo, un souvenir, dopo essere stati in viaggio da qualche parte. A questo concetto della cultura giapponese, si lega il fatto che esistano KitKat regionali e che comunque si trovano solamente in determinate regioni o addirittura città del Giappone. In realtà questo accade anche quando un turista “occidentale” torna dopo un viaggio in Giappone, anche se nella nostra cultura il conetto di omiyage non è così forte come nel paese del Sol Levante; Credo che chiunque, almeno una volta, sia andato alla ricerca di una versione “strana” di KitKat da riportarsi a casa, che sia per se stessi o che sia da regalare :)
Infine, la vastità di scelta e la presenza di gusti strani, particolari o che cercano di far ricordare le prelibatezze che caratterizzano alcune zone della Nazione stessa; come, ad esempio, il gusto patate viola dolci di Okinawa o quello al gusto Momiji Manju di Hiroshima.
Storia del Kit Kat in Giappone
La vendita dei KitKat in Giappone iniziò intorno al 1973, quando la Rowntree’s fece un accordo con la Fujiya Co. (una catena giapponese di pasticcerie e ristoranti). A quei tempi la Fujiya li pubblicizzava come cioccolato occidentale e nei primi spot televisivi venivano mostrati soldati britannici che li mangiavano. Negli anni a seguire, però, con il subentro di Nestlé, si ebbe un cambio nelle strategie di marketing, ed il vero boom iniziò poco prima dell’inizio degli anni 2000, quando la Nestlé Japan iniziò a provare e sperimentare la produzione di gusti nuovi, più particolari dei classici cioccolato nero o bianco.
Uno dei primi infatti fu la versione al gusto fragola, ricoperto di cioccolato rosa e ripieno con l’aggiunta di succo di fragola disidratato. Fu lanciato in Hokkaido, durante l’inizio del periodo di raccolta delle fragole, ed ebbe un successo enorme. Da quel momento la Nestlé iniziò a proporre i gusti più disparati in tutto il Giappone, comprese edizioni a tempo limitato e addirittura edizioni regionali. Oggi i KitKat venduti in Giappone sono prodotti direttamente in loco in due fabbriche situate a Himeji ed a Kasumigaura (prefettura di Ibaraki).
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L'Incredibile Varietà di Gusti in Giappone
In realtà questo non vuole essere un elenco completo, anche perché sarebbe una lista infinita, ma voglio provare ad elencarvi i gusti da quelli più comuni a quelli più particolari, così da darvi un’idea di generale della varietà che è possibile trovare in Giappone.
Gusti Comuni
- Tè Matcha di Uji
- Tè Matcha classico
- Fragola
- Lampone
- Wasabi
- Sake e Umeshu
- Tokyo Banana
- Cheesecake (di vario tipo, come fragola, ai mirtilli, al limone)
Gusti Particolari (Edizioni Limitate o Regionali)
- Sakura (fiori di ciliegio), Sakura Matcha (Tè Matcha ai sakura) e Sakura Mochi
- Cola and Lemon Soda
- Melone dell’Hokkaido
- Patata dolce viola di Okinawa
- Patata al forno
- Fragole Amaou (le fragole più famose del Giappone, provenienti dalla prefettura di Fukuoka)
- Momiji Manju (tipico dolce autunnale di Hiroshima e Miyajima)
- Azuki Sando (sandwich con fagioli azuki)
- Yawatayaisogoro Ichimi (peperoncino giapponese)
- Shinshu Ringo (una specialità di Shinshu a Nagano a base di mela)
- Kinako (farina di soia arrostita)
- Salsa di soia
- Castagne
- Zucca
- Anguria
- Edamame
- Mais
- Yuzu
- Al formaggio europeo
- Moscato d’Alessandria
Curiosità sui KitKat
Di seguito vi propongo qualche piccola curiosità che riguarda la produzione e la commercializzazione dei kitKat in Giappone:
- In Giappone esistono i Kit Kat Chocolatory, delle vere e proprie boutique “di lusso”, in cui si vendono confezioni premium di KitKat, edizioni limitate e molto più costose di quelle che si trovano, ad esempio, nei Don Quijote. Nel 2015 sono state vendute, ad esempio, 500 barrette di cioccolato fondente avvolto in foglia d’oro
- Lo chef pasticcere Yasumasa Takagi ha iniziato a lavorare per la Nestlé a partire dal 2003. Si è sempre occupato di realizzare le varietà più particolari e di lusso prodotte in Giappone ed oggi gestisce i Kit Kat Chocolatory
- Nel 1995, ai KitKat è stato attributo il Guinness World Records per la maggior vendita al dettaglio per numero di pezzi, ovvero 418 barrette al secondo per un totale annuale di circa 13,2 miliardi di barrette
- Nel 2018, per inaugurare l’apertura della nuova Kit Kat Chocolatory all’interno dell’aeroporto del Kansai di Osaka, sono state prodotte in edizione limitate, delle scatole di Sushi Kit Kat; il nigiri era realizzato con riso soffiato e cioccolato bianco, ed sulla sua sommità era posizionato una mini barretta a simulare una fetta di tonno (gusto cioccolato Ruby), un gunkan con riccio di mare (gusto alga dolce e mascarpone) ed uno con tamagoyaki (gusto banana)
- A partire dal 2019 sono state messe in commercio confezioni di KitKat la cui confezione in carta (invece che plastica) può essere utilizzata per fare degli origami (con tanto di istruzioni)
- Sempre nel 2019, con un evento tenutosi a Tokyo, la Nestlé Japan ha presentato al pubblico il KitKat Chocolatory Sublime Volcanic, realizzato con una particolare e rarissima varietà di cacao, coltivata unicamente su alcune isole vulcanica e che rappresenta solo lo 0,2% della produzione mondiale di cacao, sempre sotto la supervisione dello chef Yasumasa Takagi
- E’ possibile personalizzare la scatola e le singole confezioni di KitKat con una propria foto, una grafica particolare ed un messaggio. L’acquisto può essere fatto direttamente sul sito giapponese della Nestlé
- Esiste una varietà di KitKat che può essere “tostata” in forno
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